當美麗的蒙古姑娘為穿越大興安嶺的節油英雄戴上了藍色的哈達,當幾十位金剛車主和上百位媒體記者在蒙古包里端起香濃的奶茶,當緋紅的晚霞給呼倫貝爾大草原的金帳汗披上一身夢幻的色彩,吉利新金剛一箱油穿越大興安嶺挑戰賽正式落下帷幕。
  四天、一箱油、近千公里的複雜路段……最終,來自青海西寧的車主陳有才憑藉百公里3.98L的成績成功摘得吉利新金剛“節油王”稱號,參加決賽的選手平均百公里油耗僅為4.37L,敢於挑戰、勇於擔當的金剛車主們完成了一次終生難忘的“穿越之旅”。而藉著這次一箱油挑戰賽,吉利不僅實現了“回歸一個品牌”後新老金剛在車型上的穿越,更在品牌營銷上實現了更廣的維度、更深的內涵、與消費者更親密的聯動。
  廣:實現傳播最大化
  吉林、山東、遼寧、河北、河南、廣西……在吉利新金剛一箱油穿越大興安嶺挑戰賽開始的一個多月前,全國各地的經銷商就開始把報名信息掛在了網站上,店里貼滿了海報,為活動造勢宣傳。
  來自沈陽的女車主滕亞非告訴筆者,當時他們賽區的競爭特別激烈。“一是有獎品嘛,而是大家也都沒去過大興安嶺,想勝出比賽贏得這次機會。於是一傳十十傳百,最後報名人數太多,進行了幾輪選拔我才拿到的冠軍。”而在山東、河北等省份,報名人數更為火爆,據不完全統計,比賽攻吸引了全國上萬名金剛車主的參與。
  從漠河到北極村,再到塔河、加格達奇、額爾古納,每一站車隊的駐足都會成為當地圍觀的焦點。“這車多少錢”、“你們在做啥活動”是問得最多的問題。而參賽選手和媒體也成了義務宣傳員,面對當地老百姓們對於金剛的提問,有問必答。伴隨著穿越大興安嶺的深度試駕,新老金剛車主也會將駕乘感受帶回到全國各地,在更多的潛在市場中形成車主間良性的口碑傳播。
  在新浪微博“功夫金剛 油我擔當”的話題下,吉利汽車官方微博、各地經銷商、車主、各大媒體等引發的討論已經達到了6.6萬人次,閱讀數量超過了227萬。大興安嶺穿越之旅的視頻、圖片也引發了網友的海量轉載。“這個季節去漠河太爽啦”、“金剛的節油特性確實突出”……網友們對比賽充滿了羡慕與期待。
  作為吉利的功勛車型,金剛上市8年來已經積累了60萬的車主。今年剛上市的新金剛,相比於老款有了很大的提升與改善。比如,搭載了吉利全新開發的JLB-4G15型D-VVT發動機對進排氣雙重精確控制,前懸架系統為當今最流行的前獨立懸架之一麥弗遜式獨立懸架、裝載了德國大陸的ABS+EBD、安全氣囊、三點式安全帶,更有著同級別少有的可視倒車系統、碰撞斷油+車門解鎖以及超速報警系統等。
  浙江吉利控股集團副總裁、銷售公司總經理孫曉東曾表示,“新金剛家族的江湖地位和桑塔納差不多,就是中國的桑塔納。”後者曾喊出的口號是“擁有桑塔納,走遍天下都不怕”,那金剛則通過這次活動在新老車主、目標市場以及潛在客戶群體中實現了傳播的最大化。
  深:提升營銷“附加值”
  試駕活動離不開風景優美的景區,公益活動離不開植樹、捐贈希望小學,在汽車企業品牌活動越來越同質化的今天,如何把活動做得更深入和難忘、如何提升營銷的“附加值”成為擺在所有企業面前的難題。
  與車企傳統的單純試駕不同,吉利新金剛一箱油挑戰賽將“擔當”作為這次活動關鍵詞,從漠河到海拉爾的大興安嶺穿越之旅路上,探尋了護林人朱友夫婦、草原的部落首領、最後的鄂倫春獵民等一批幾十年如一日、為自己的職責無怨無悔的擔當故事。
  比如,在大山深處有一對守林人朱友夫婦,今年已年近五十。他們的家位於盤古林場轄區的一個只有五六平方米的瓦房“管護站”,而一年365天每天的工作就是兩次查看林區有無火災隱患以及有無盜伐盜採的情況發生。在外人看來,他們的生活條件艱苦而且工作有些“微不足道”,但在他們眼中,大興安嶺曾經的那場大火就是由於輕視和不小心釀成的大禍。7年如一日堅守在大山裡,朱友夫婦為的就是那份“擔當”。
  在與參賽選手交談中,筆者發現“擔當”也正是大多數金剛車主的特質之一。來自沈陽的滕亞非是一個做服裝生意的女車主。在她眼中,“擔當”是每一個母親都必須有一種責任。“工作需求,我經常要在市裡和農村裡來回跑。不管多累,每天我都會接送孩子上下學,回家後陪著他做作業,給他講故事。”滕亞非說,父母對孩子的教育是誰都替代不了的。
  跑建材生意的王長宣的每天生活也離不開車。用他自己的話說,“這行水很深”。但不偷工減料、不以次充好,是他工作上的底線。“咱們又不是在國企,這種個體生意上的合作如果丟了誠信就等於砸自己飯碗。”王長宣說,為誠信擔當也是他做人的準則。
  吉利新金剛一箱油挑戰賽向這些時代英雄致敬的同時,也向消費者輸出品牌的凝聚力。新金剛穿越大興安嶺的每一站,都將“擔當”的文化基因深深地刻在了消費者心中,提升了營銷活動的人文內涵。
  去年,吉利GX7海岸之旅從中國海岸線最南端的小城東興,跨過十幾個省份行駛1.8萬公里,到達海岸線最北端的丹東,跋涉之旅歷時之長、範圍之廣創造了自主品牌的記錄。最重要的是,吉利GX7車隊在行進的同時,還對沿途城市的小微企業進行調研,舉辦多場經濟類的沙龍、講座,聯手財經媒體撰寫《2013-2014中國小微企業生存與發展狀態白皮書》等一系列社會化、公益類活動。
  在單純憑藉“提升產品力”已很難跟上用戶需求的當下,“打造品牌力”成了所有車企的共同選擇。在營銷活動中,如何深入地挖掘出品牌的核心內涵、如何將品牌內涵同消費者的情感緊密地聯繫在一起,毫無疑問,吉利GX7海岸之旅和新金剛一箱油挑戰賽做出了成功的典範——那就是從“緊緊跟隨消費者的需求”向“根據用戶的精神需求引領用戶”的轉變。
  親:與消費者近些、再近些
  去年9月份,很多人的微信朋友圈被“吉利GX7飛機爭霸賽”刷屏了。只要你每天的成績排在“主頁君”的前一名,就可以得到一臺iPad mini。藉著微信游戲“打飛機”的風靡,“GX7飛機爭霸賽”也著實火了一把。兩個月時間,吉利送出了60多台iPad mini,收穫到的是數以十萬粉絲,以及消費者在游戲的過程中與品牌實現的“親密接觸”。從某種程度來說,這兩個月微信上“寶馬禮盒”、“廣豐切西瓜”等游戲或許是受到了吉利的啟發。那就是準確地切中用戶心理的活動,與用戶進行更深層次的心靈溝通。
  大家如今看一部電影、一個節目、一本書時,最好的評價已經不再是“高大上”,而是“不端著”。“不端著”就是自然不做作,就是每一個人都可以用平時的目光與之互動。同理,好的品牌營銷不僅在於讓更多的人知道你、瞭解你,而更重要的是讓人認同你、親近你。
  吉利新金剛一箱油挑戰賽就是一次與消費者“親近”的品牌營銷。首先,“節油”比賽的規則就切中了金剛車主的“痛點”。通過20多名參賽選手的名單不難發現,他們大都來自三、四、五線城市,職業以個體生意為主,他們對汽車的經濟性有著更大的訴求。一箱油挑戰賽在比拼“誰是節油高手”的同時,也將金剛的“經濟性”烙入了車主心中。
  在素有中國大自然的肺部之稱的大興安嶺地區舉行,不僅體現了吉利汽車註重環保節能安全的造車理念,也體現了吉利對三、四、五線市場的重視。記得車隊進入了加哥達奇時恰逢當地藍莓節,城市廣場上聚集著跳二人轉和廣場舞的人。車隊一行經過,引來圍觀和拍照。儘管吉利放棄了風景更加優美的海濱城市,但新金剛卻和目標消費群體的心貼得更近了。
  在這次活動過程中,吉利在新媒體上的傳播也延續了“不端著”的賣萌特點。“金教授亂入加油站”、“生意人的節油經”、“誰是真正的發燒友”……一篇篇生動的參賽選手人物特寫通過吉利汽車的官方微信訂閱號每天推送出來,不僅得到了眾多網友的點擊,也讓參賽選手小小地“驕傲”了一把。
  在這20多名參賽選手當中,山東的徐慶是三輛吉利車的車主。在問到他為什麼一直選擇吉利品牌時,徐慶給出的理由是“熟悉,我跟這個品牌有親近感”。最終獲得“節油王”的陳有財與金剛親近到了將其比喻成自己的“親兒子”,而車主王長宣則成功推薦了自己的7個朋友,成為了金剛的車主。親近——成了他們選擇金剛、推薦吉利的重要理由。
  讓品牌有更廣闊的傳播度,讓營銷活動有更深的人文內涵,讓產品與消費者之間有更親近的聯繫,吉利新金剛一箱油挑戰賽,不僅用大興安嶺極端的氣候、複雜的地形展現出了新金剛結實、耐用、經典的品質,也折射出了“回歸一個品牌”後的吉利在營銷上的成長與蛻變。(青文)  (原標題:一箱油挑戰賽折射吉利營銷之變)
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